Tim houdt van mooie kleren. Hij koopt graag bijzondere overhemden en luxe colberts. Hij is salesmanager bij een groot bedrijf, verdient goed en gaat met plezier naar zijn werk. Zijn slechtste eigenschap is dat hij erg ongeduldig is. Als iets niet goed werkt, te lang duurt of onoverzichtelijk is, dan heeft hij er al geen zin meer in.
Hij shopt graag online: hij heeft het te druk om de winkels in te gaan en omdat hij van apart design houdt, heeft hij online vaak meer keuze. Hij heeft wel een hekel aan trage webshops. Daarnaast vindt hij het jammer dat er maar weinig webwinkels zijn waar ze ook stylingtips geven.
Er is één probleem met Tim: hij bestaat niet.
Tim is een buyer persona.
Hij is een semi-fictieve representatie van een klant bij een kledingwinkel. Gebaseerd op gegevens van huidige klanten en op eigenschappen van hun ideale klant.
Waarom is een buyer persona belangrijk?
Als je weet wie je klanten zijn, kan je ze effectiever benaderen. Advertenties op websites die zij bezoeken, mails met relevante aanbiedingen en teksten waarin je de problemen of voordelen benadrukt die zij belangrijk vinden.
De kledingwinkel weet nu dat Tim blij wordt als zij op Instagram regelmatig foto’s met stylingtips delen. Kortingsacties vindt hij niet zo interessant. Maar een mailtje over de nieuwste overhemden ontvangt hij wel graag.
Buyer persona’s zijn niet uitsluitend nuttig voor de marketingafdeling. Als je precies weet welke klanten je wilt bereiken en wat hen aanspreekt, dan kan je je website zó ontwerpen dat zij zich er direct ‘thuis’ voelen.
Bedrijven die dit goed doen zijn bijvoorbeeld Srprs.me en MOO. Kijk er maar eens rond. Hun teksten, webdesign en aanbod zijn duidelijk ontworpen met een specifiek type klant in gedachten.
Het probleem
Het nut van een buyer persona is duidelijk. Veel bedrijven hebben hier wel over nagedacht (al noemen ze het misschien geen buyer persona) en hebben één of meerdere klantprofielen opgesteld.
Het probleem is echter dat ‘ie nooit wordt gebruikt. Misschien krijgen nieuwe werknemers een kopie of ligt hij op het bureau van de marketingmanager – onderaan de papierstapel. Maar niemand doet er iets mee. Het heeft geen invloed op de klantenservice, de nieuwsbrief of social media.
Dat probleem heeft vier mogelijke oorzaken.
1. Werknemers zien geen praktisch nut
Of het nu online is, telefonisch of per mail – je hebt weinig tijd om de interesse van de klant te wekken.
Dan helpt het als je die klant goed begrijpt. Is er bepaald taalgebruik wat hij of zij gebruikt? Communiceert hij liever per mail of per telefoon? Welke stijl webdesign spreekt haar aan? Heeft ze liever zonder gedoe een kortingscode of juist een telefoongesprek met een medewerker die haar klacht serieus neemt?
Met een goede buyer persona kan je beter inspelen op de behoeftes en voorkeuren van je klanten. Het is dan geen theoretisch kader, maar een praktische hands-on strategie.
2. Het zijn er te veel of ze zijn verkeerd opgesteld
Hoe meer buyer personas je hebt, hoe lastiger het is om ze actief te gebruiken. Misschien kan je een aantal profielen samenvoegen? Of heb je profielen die eigenlijk niet (meer) tot je klanten behoren? Hoe minder je er hebt, hoe beter je ze vaak in kunt zetten.
Kijk ook kritisch naar hoe ze zijn opgesteld. Misschien is er nu één buyer persona per sector: financieel, IT, design. Maar als de managers binnen die sectoren een vergelijkbaar profiel hebben en de verkopers ook, dan is een buyer persona per functie zinvoller.
Er zijn ook minder voor de hand liggende mogelijkheden: een klusbedrijf kan bijvoorbeeld profielen maken op basis van hoe lang mensen ergens wonen. Iemand die net 2 jaar in een huis woont, heeft waarschijnlijk andere verbouwingswensen dan iemand die er al 15 jaar woont.
3. Je hebt te algemene of foute data ingevuld
Een buyer persona is geen doelgroep. Het is één individu. Met voorkeuren en problemen, met een naam en een gezicht. Blijf dus niet hangen in algemene eigenschappen (‘zit op social media’) maar maak het specifiek (‘Facebook voor vrienden, leest meer dan dat hij post, stuurt 5-10 Tweets per dag’). Dan komt hij tot leven.
Een advertentie maken voor ‘salesmanagers’ is immers lastiger dan een advertentie maken voor Tim. Want Tim ken je, dus je weet precies waar hij op zou klikken. Daarom is het ook belangrijk zo min mogelijk te gokken. Gebruik echte, verzamelde data. Die haal je bijvoorbeeld uit Google Analytics, uit enquêtes onder je klanten, en uit hun mails en telefoontjes. Anders weet je niet of wat jij denkt dat je klanten willen ook echt is wat ze willen.
Focus trouwens niet uitsluitend op zakelijke data, maar beschrijf ook de levensstijl en persoonlijke voorkeuren van je buyer persona. Ook bij B2B-aankopen speelt dat een belangrijke rol. Ook belangrijk: noteer waarom iemand niet koopt. Wat houdt ze tegen? Tim is ongeduldig en klikt snel weg: dan is het dus belangrijk om een overzichtelijk en snel bestelproces te hebben.
4. Je update ‘m nooit
Een buyer persona moet je bijhouden. Je bedrijf verandert, je klanten veranderen ook. Maak iemand verantwoordelijk voor het bijhouden van je buyer personas, zodat er aandacht aan wordt besteed.
Speel ook in op vernieuwingen en tijdelijke veranderingen. Google heeft recent het zoekalgoritme aangepast en hecht nu meer waarde aan beveiligde https-verbindingen. Voor een hostingbedrijf een goed moment om de middelgrote bedrijven te wijzen op de voordelen van een SSL-certificaat. En als het een strenge, gure winter is, heeft Tim misschien interesse in een gave winterjas, ook al heeft hij ’t meestal niet zo koud.
Zie het als post-its, die je tijdelijk op je buyer personas plakt en later weer weghaalt.
Gebruik jij buyer persona’s?
Als je buyer persona’s slim gebruikt, heeft het positieve invloed op je hele bedrijf. Van marketing tot conversie. Ga er dus mee aan de slag.
Gebruik je ze nu niet voldoende? Kijk dan welke veranderingen nodig zijn om ze actief in te zetten. En heb je nog helemaal geen buyer persona? Dan kan je deze online tool gebruiken om eenvoudig een eerste opzet te creëren.
