Het klonk zo logisch: meer keuze is altijd beter. Meer mensen kunnen precies vinden wat ze zoeken en als je bij je vertrouwde merk blijft, kan je de nieuwe opties gewoon negeren. Eén groep profiteert, de andere groep ondervindt geen enkel nadeel.
Maar 16 jaar geleden zorgde een onderzoek voor opschudding: meer keuze bleek wel degelijk nadelig.
De onderzoekers hadden een proeftafel in een supermarkt gezet. Ze boden 6 soorten jam aan. Zo’n 40% van de klanten stopten om te proeven, en 30% van hen kocht jam.
Een week later herhaalden ze het experiment, dit keer met 24 soorten jam. Nu kwam 60% van de klanten iets proeven – maar slechts 3% van hen kocht iets.
Het experiment vormde de basis voor een bekend boek, The Paradox of Choice, van Barry Schwartz. Hij betoogt dat we steeds meer keuzes moeten maken en dat we daar steeds ongelukkiger van worden:
“[T]hough modern Americans have more choice than any group of people ever has before, and thus, presumably, more freedom and autonomy, we don’t seem to be benefiting from it psychologically.”
Ook onderzoeker Benjamin Scheibehenne, werkzaam aan de Universiteit van Basel, sluit zich daar deels bij aan: “It is not clear that more choice gives you more freedom. It could decrease our freedom if we spend so much time trying to make choices.”
We worden niet blijer van meer keuzes, zeggen ze. Het jam-onderzoek lijkt dat te bewijzen. Het grotere aanbod trok meer nieuwsgierige klanten aan, maar verkocht veel minder.
Maar is het bewijs echt zo overtuigend?
Als minder keuze altijd beter is, waarom heeft Starbucks dan ruim 80.000 mogelijke combinaties voor hun drankjes? En hoe kan het dat Subway in totaal maar liefst 37 miljoen mogelijke broodjes aanbiedt? Ook in supermarkten groeit het aanbod alleen maar. Hebben al die bedrijven het dan fout?
Eerder genoemde professor Benjamin Scheibehenne heeft het jam-onderzoek herhaald – daaruit bleek geen significant effect. Szu-chi Huang, professor marketing aan Stanford University, heeft hier ook onderzoek naar gedaan. Zij ontdekte dat mensen in het beginstadium van een proces graag meer keuzes willen, maar naarmate ze dichter bij het eind komen prefereren ze minder opties.
Minder keuze is dus niet altijd beter. Maar soms wel. Laten we eens wat praktijkvoorbeelden bekijken.
Minder keuze is beter.
Een verkoper van kantoorbenodigdheden wilde geld besparen. Ze besloten hun folders in te korten, in de hoop dat de besparing op drukkosten meer zou zijn dan de verwachtte daling in de verkoop. In plaats daarvan steeg de verkoop juist.
Eveneens uit kostenbesparing besloot een woningbouwbedrijf de beschikbare opties flink te verminderen. (En dat waren er veel: klanten konden bijvoorbeeld kiezen uit 34 tegelvloeren, 159 types vloerbedekking en 43 badkranen.) En wat gebeurde er? Klanten kozen juist voor meer upgrades en waren bovendien blijer met hun keuzes.
En er zijn meer voorbeelden waarbij minder keuze inderdaad een positief resultaat opleverde.
Neil Patel, van de bekende website Quicksprout, zag een daling van 29% in social shares toen hij twee extra sharebuttons toevoegde. Toen Unbounce de registratie-opties voor een webinar terugbracht van 4 naar 3 zagen ze een conversiestijging van 16,93%. En toen Head & Shoulders hun shampoos terugbracht van 26 naar 15 verkochten ze 10% meer.
En we kennen allemaal de frustratie van het zoeken naar een goede energie-, internet- of televisieleverancier. Meerdere aanbieders met meerdere pakketten om uit te kiezen en vergelijkingssites die allemaal een andere prijs geven. Het is een hoop gedoe.
Of toch niet?
Er zijn ook experimenten en onderzoeken die het tegenovergestelde bewijzen. Zo publiceert Marketing Experiments een experiment waarbij het verwijderen van één invulveld in een formulier zorgde voor een conversiedaling van bijna 40%.
Consumenten zien bovendien een link tussen aanbod en kwaliteit: hoe meer keuzevrijheid ze hebben, hoe beter ze het bedrijf of merk beooordelen. Bij een experiment kocht 80% van de deelnemers ’t liefst van het merk met de meeste producten.
Het is wel belangrijk om je aanbod te focussen: een restaurant met een uitgebreid menu uit één keuken (Thais) werd hoog gewaardeerd, maar hetzelfde menu plus gerechten uit andere keukens scoorde juist slechter.
Het blijkt ook dat consumenten beter doordachte keuzes maken bij een groter aanbod. Om uit 100 soorten snacks te kiezen moet je die in gedachten sorteren – en het blijkt dat we dan eerder kiezen voor rationele argumenten. Een gezonde appel kunnen we makkelijker voor onszelf rechtvaardigen dan een pak koekjes.
Wat moet je hier nu mee?
Te veel keuzes aanbieden is dus soms een probleem. Maar niet altijd. Hoe moet je hier als bedrijf mee omgaan?
Test alles waar je bezoekers laat kiezen. Inschrijf- of contactformulieren bijvoorbeeld, maar denk ook aan je navigatiemenu, abonnementsvormen en betaalplannen en call-to-actions in een nieuwsbrief of op een landingspagina. Voer A/B-tests uit zodat je de resultaten goed kunt vergelijken.
Maak de keuzes zo eenvoudig mogelijk. Geef menu-items duidelijke namen die mensen herkennen. Biedt je meerdere plannen aan? Zet de voor- en nadelen duidelijk op een rijtje. Helpscout laat overzichtelijk zien wat de verschillen tussen hun drie opties zijn:
Adviseer mensen bij hun keuze. Een nieuwe mobiel uitzoeken kan best lastig zijn. Daarom heeft Belsimpel een keuzehulp. Je vult in wat je wensen zijn en je krijgt de 3 beste telefoons te zien. Zo help je klanten om makkelijker te kiezen tussen honderden opties.
Veel producten? Zorg voor goede filters. Ook dit doet Belsimpel goed. Je kunt filteren op merk, prijs, kleur en allerlei specifieke opties. Bij filters is het niet alleen belangrijk dat je er voldoende hebt – je moet wel zorgen dat het ook eigenschappen zijn waar mensen op willen filteren.
Helaas, er is geen pasklaar antwoord.
‘Less is more’ gaat niet altijd op. Maar ‘more is more’ ook niet.
Het is dus niet verstandig om, zonder A/B-test, je formulieren in te korten of nog maar één call-to-action in je nieuwsbrief te zetten. Het is wél slim om je website en marketingstrategie eens kritisch te bekijken. Welke keuzes laat je gebruikers maken? Zijn ze allemaal noodzakelijk? Hoe worden ze gepresenteerd?
De kunst is om niet vast te houden aan één principe. Je moet luisteren naar je klanten, begrijpen wat zij willen, testen of je site daaraan voldoet – en het proces zó aanpassen dat je perfect inspeelt op de voorkeuren van jouw klanten.
